Van-e jövője az embernek az értékesítésben?

A 2020-21-es koronavírus járvány hatására a digitalizáció üteme a korábbinál is jobban felgyorsult. Minden eddiginél több vállalkozás, szolgáltatás, rendezvény és konferencia jelent meg az online térben. Ma már szinte nincs olyasmi, amit ne vásárolhatnánk meg az interneten keresztül, személyes érintkezés nélkül. Ennek fényében kimehetnek-e valaha is a „divatból” az emberi értékesítők, tanácsadók, vagy várhatóan a jövőben is velünk maradnak? Erről beszélgettünk Dr. Újszászi Bogár László befolyásolás- és meggyőzéstechnikai kutatóval.

A digitalizáció és a webshopok világában hogyan járulhat mégis hozzá az értékesítés sikeréhez egy emberi értékesítő?

„Antonio Damasio neurológus egyik kutatásában 60 olyan személyt vizsgált, akiknek az agyában megsérült a limbikus rendszer – ez felelős az érzelmekért. A résztvevők nehezen vagy egyáltalán nem tudtak döntéseket hozni, amikor pedig mégis, akkor a döntéseik szélsőségesen irracionálisak voltak. Ebből arra következtethetünk, hogy az emberek a döntéseiket 100%-ban érzelmi alapon hozzák. Tehát az értékesítés kulcsa is az érzelmekben rejlik, azonban a számítógépek és az online algoritmusok képtelenek az érzelmeket megérteni. Amíg nem jönnek rá arra, hogy a mesterséges intelligencia hogyan lenne képes kezelni az érzelmeket, addig nem kell amiatt aggódni, hogy a személyes eladás szerepe meg fog szűnni.”

Milyen pluszt adhat hozzá az értékesítési folyamathoz az értékesítővel való személyes kapcsolat, a személyes termékbemutató?

„Az emberi agyban a döntések, a kognitív folyamatok glükózt vonnak el a szervezetből. Ezt az agy elülső része érzékeli és jelzést küld az agy többi részének, hogy hagyja abba, amit csinál, mert az értékes glükózt tartalékolni kell. Az agy bünteti, ha valamit túlgondolunk – egy 2019-es kutatásban igazoltuk, amikor valaki különböző termékek közül próbál választani, akkor az agyban a fájdalomérzetért felelős rész aktiválódik. Ezért az agy mindig megpróbál egyszerűsíteni. Ez az egyszerűsítés a döntéshozatali modellem szerint 3 aspektus szerint történik: az emberek az értékesítés előtti, közbeni és utáni hatások és információk egyszerűsítései alapján hozzák meg a döntésüket. Ezek az egyszerűsítések azonban mindenkinél egyediek és csak úgy lehet őket megismerni, ha elbeszélget az ügyféllel egy emberi értékesítő. A sikeres értékesítés szempontjából különösen az értékesítés előtti szakasz megismerésének van jelentősége. Az értékesítőnek fel kell tárnia, hogy az ügyfél milyen tapasztalatokkal, információkkal, esetleg előítéletekkel rendelkezik a kínált termékkel kapcsolatban (pl. a szomszédja használta és neki nem vált be), vagyis milyen egyszerűsítések befolyásolják a döntési folyamatát. Ezeket az egyszerűsítéseket az értékesítő aztán kezelheti és egyénre szabott megoldást tud kínálni. Egy mesterséges intelligencia vagy egy weboldal erre nem képes.”

Milyen meggyőzési, befolyásolási, érvelési technikákat (esetleg trükköket) tud alkalmazni egy felkészült és talpraesett értékesítő, amelyek az online értékesítés során egyáltalán nem vagy csak sokkal kevésbé működőképesek?

„Az egyik kutatásunk szerint három releváns érvig nő az ügyfél szimpátiája az értékesítő iránt, a negyedik érvnél megáll, az ötödiktől kezdve csökken, a hatodik érvnél pedig már az undorérzetért felelős terület aktiválódik az agyban és bármennyire is kedvező az ajánlat, a hallgatóban ellenállás alakul ki. Ezt nevezzük „reaktanciának” és ez lényegében a kisgyerekek „nem” korszakának a felnőttkori megfelelője. A kisgyerekek (és a felnőttek) ilyen helyzetben demonstrálni szeretnék a döntési szabadságukat, ezért még akkor is elutasítanak valamit, ha az egyébként az ő javukat szolgálná. Kiemelten fontos, hogy az értékesítő azonosítani tudja, hogy az adott ügyfél számára melyik az a top három érv, ami végül meggyőzheti. A fentiekhez hasonlóan ezt is csak beszélgetéssel lehet kideríteni. Az online marketing eszközeivel csak megközelítőleg tudunk érveket felsorakoztatni az egyes célcsoportok számára, de az sosem lesz olyan személyre szabott, mint egy személyes tárgyalás. Azt is érdemes kiemelni, hogy egy értékesítő tud alkalmazkodni az ügyfél visszajelzéseihez, pl. visszavesz vagy témát vált, ha érzi, hogy az ügyfélnek már fogy a türelme. Az online hirdetések és reklámok viszont addig futnak, amíg ki vannak fizetve és nem tudják figyelembe venni, ha esetleg az ügyfél számára ez már taszítóvá válik.

Egy másik hasznos technika az ún. érvgyártatás. Egy kutatásunkban különböző termékeket (pl. sampont) teszteltettünk a résztvevőkkel. Akiknek tetszett a sampon, azoktól megkérdeztük, hogy miért. Akik azt mondták, hogy jónak találták a sampon illatát, azokat külön kezdtük vizsgálni. A másik csoportból szintén elkülönítettük azokat, akiknek tetszett a sampon, viszont nekik azt mondtuk, hogy ez a sampon azért ilyen népszerű, mert jó az illata. Abban a csoportban, amelyben az embereknek elmondtuk a termék mellett szóló érvet, 34% volt a vásárlási hajlandóság, a másik csoportban viszont, amelyben a résztvevők maguk fogalmazták meg a termék előnyét, 67%, tehát majdnem a kétszerese. Az érvgyártatáshoz is személyes beszélgetés kell, mert csak egy dialógus formájában lehet rávezetni az ügyfelet arra, hogy reagáljon és megfogalmazza, hogy mi szól a kínált termék mellett. Online vagy egy mesterséges intelligencia segítségével ez nem működik, mert az ügyfélnek nem kell válaszolnia a feltett kérdésre, csak elolvassa és továbbmegy.

A bizalomépítés szintén az értékesítés egyik olyan fontos eleme, amely egy személyes érintkezés során sokkal eredményesebb. A bizalmat az agyalapi mirigyben termelődő oxitocin segíti elő, amely főleg közös pontok megtalálásakor vagy közös élmények megélésekor termelődik, pl. egy közös teázás/kávézás alkalmával. Bizalmat ébreszteni egy weblapon is lehet bizonyos fokig (pl. megfelelő színek, formák, képek és betűtípusok alkalmazásával), de személyesen mindenképp jobban működik. Ha egy weboldalon látjuk egy szimpatikus ember fotóját, annak is van hatása, de sokkal jelentősebb oxitocin-termelést vált ki, ha ugyanazzal az emberrel személyesen találjuk meg a közös hangot. Az ilyen személyes bizalomépítést – és egyben a szakértői imázs kialakítását – nagyban segíti, ha az értékesítő olyan szempontokat is megemlít, amelyek látszólag nem szolgálják az ő érdekét, tehát például jelzi, ha valakinek nem ideális az adott termék vagy igyekszik még jobban megismerni az ügyfél szempontjait annak érdekében, hogy segítsen neki jó döntést hozni, amit a jövőben sem fog megbánni. Egy gép nem tud visszakérdezni, nem tudja megismerni a vásárló számára fontos szempontokat és nem tud közreműködni például egy megrendelés vagy egy szerződés kitöltésében, tehát nem tud úgy segíteni a rossz döntések elkerülésében, mint egy felkészült értékesítő.”

Milyen termék- és szolgáltatástípusok esetén különösen előnyös, ha emberi értékesítők is részt vesznek az értékesítési folyamatban?

„Olyan termékek esetében mindenképp nélkülözhetetlen egy emberi szakértő segítsége, amelyek helyszíni beépítést vagy beüzemelést igénynek, illetve összetettebb, drágább termékek esetén, amelyeknél meg kell győződni arról, hogy megfelelő megoldást nyújt-e az ügyfél problémájára (pl. valamilyen gyógyászati segédeszköz) vagy arról, hogy kompatibilis-e a meglévő eszközeivel (pl. mérnök értékesítők).”

Végül pedig: hogyan lehet igazán sikeres egy emberi értékesítő a mai digitalizált környezetben?

„Sokan elkövetik azt a hibát, hogy mennyiségi harcot folytatnak az online rendszerekkel, de ebben a gép verhetetlen, mert egy online hirdetés vagy egy hirdetett weblap adott idő alatt mindig sokkal több embert fog tudni elérni, mint amennyit egy ember hideg hívásokkal meg tud szólítani. Nagy mennyiségű lead feldolgozásában a digitális marketing eszközök jobbak, ha viszont már konkrét ügyfelekkel kell tárgyalni és az ő érzelmeikre hatni, akkor nélkülözhetetlen az emberi értékesítő. Egy 21. századi vállalat akkor csinálja jól az értékesítését, ha a digitalizált, mesterséges intelligencia által támogatott online marketing elemeket az értékesítők munkájának támogatására használja, nem pedig annak kiváltására. Sokan ezt egy választásként fogják fel, de online marketing és a személyes értékesítés között nem „vagy” van, hanem „és”.”

Gyovai Dániel